16.9.2025

Кога јасната стратегија, познавањето на пазарот и искрената комуникација со публиката се во хармонија, резултатот не е само видливост, туку присутност што се памети. За Пивара Скопје дигиталниот маркетинг не е само еден од каналите, туку суштински дел од секојдневното работење. Зад успешните дигитални кампањи стои тим што со внимание и одговорност ја јакне позицијата на брендови кои градат доверба и оставaт траен впечаток. 

Во интервјуто за првото издание на Socialize, Катерина Теовска, маркетинг директорка на Пивара Скопје, открива како компанијата пристапува кон дигиталниот маркетинг. Говори за користењето на податоци, вештачката интелигенција, автентичниот тон на комуникација и важноста од вистинско разбирање на потрошувачите. 

1. Пивара Скопје е препознатлива по моќни брендови и автентична комуникација. Каква улога игра дигиталниот маркетинг во целокупната стратегија на компанијата, особено во контекст на FMCG индустријата што постојано се менува? 

Да бидеме искрени – ако еден бренд или компанија денес не користи дигитален маркетинг, ако нема јасно присуство онлајн, тоа е исто како да шепотите во преполн бучен стадион и да се надевате дека некој ќе ве слушне. Па така користењето на сите алатки што ги нуди дигиталниот маркетинг не е опционален, за нас тој е суштински. Тоа е моторот што го движи начинот на кој остануваме во директна комункација со нашите консументи, нудиме релевантни содржини за поврзување со нашите брендови и целосно сме интегрирани во комуникацијата низ сите точки на интерес, задржувајќи го вниманието на консументот во сфера каде тоа е краткорочно, а изборот е бесконечен. Дигиталниот маркетинг е интегриран во целокупна стратегија на Пивара Скопје – не како спореден канал, туку како основен двигател на раст, иновирање и поврзување со консументите.  

Пивара Скопје со своето 24/7 портфолио се активира низ сите, за нас релеванти, дигитални канали и социјалните мрежи, преку креативни дигитал-кампањи,  соработка со инфлуенсери и креирање содржини што ги следи трендовите – сè со цел да ги задоволиме потребите на потрошувачите за интеракција со нашите брендови каде и да сè и во секој дел од денот. Секој канал игра своја улога во раскажувањето на нашата приказна, градењето лојалност и поттикнувањето на интеракција со нашите производи, а секој бренд “зборува“ на својот автентичен јазик.  

Што е она што не прави различни? Во Пивара Скопје сè што правиме е „data driven“. Не сакаме да претпоставуваме што функционира туку одлуките за тоа како и каде ќе се позиционираме ги носиме врз база на сите податоци добиени од користењето на ралични извори на податоци, вклучуваќи ги и дигиталните алатки. Истовремено постојано учиме, ги оптимизираме процесите и се прилагодуваме.  

Во една реченица кажано, дигиталниот маркетинг ни овозможува да бидеме компанија со брендови кои не само се консумираат туку и се доживуваат. Бидејќи на крајот на денот, ние не продаваме само пијалаци,  ние “продаваме“ и споделуваме моменти, расположенија и спомени.  

Она што нè прави различни е тоа што навистина слушаме. Ние не ги следиме само трендовите, ние ги следиме нашите консументи – нивните навики, потреби, нивните желби во 10 часот наутро или 10 часот навечер – и брзо се прилагодуваме. Тоа е нашата предност. И ако можеме да натераме некого да се насмевне, преку нашата комуникација, и истата да го натера да не избере, да не проба, да се напие голтка доживување и да се врати повторно за уште – тогаш знаеме дека сме на правиот пат.  

2. Во рамките на фестивалот за дигитална креативност и технологии „Socialize 2025“, Марина Трајковиќ од The Coca-Cola Company говореше за улогата на вештачката интелигенција во поттикнување емоции преку креативни кампањи. Дали и како Пивара Скопје гледа на интеграцијата на AI во локалниот маркетинг-контекст? 

За мене лично, но и за нашата компанија, вештачката интелигенција не е само buzzword – таа е вистинска предност кога се користи со јасни правила. Во Пивара Скопје секој вработен има пристап до најмодерните дигитални алатки, но и јасни насоки и препораки за да можеме одговорно и ефикасно да ја користиме вештачката интелигенција во нашата секојдневна работа. Тоа ни помага да работиме поефикасно, да донесуваме попаметни одлуки и да отвораме нови креативни можности кои ни ја олеснуваат работата.  

Од аспект на AI во маркетинг комуникација, една кампања на која сум особено горда е “Just add Coke”, која The Coca Cola компанијата ја реализираше специјално за нашиот пазар. Со помош на вештачката интелигенција, во навидум обични моменти со додавање на зборот Coca – Cola, се доби вистинскиот ефект на нашиот сакан бренд и сликите оживуваат, добиваат боја, енергија, игривост и на еден начин, преку едноставна употреба на AI, се демонстрира ефектот кој брендот го има. Оваа кампања ги спои креативноста и технологијата на начин што навистина резонираше кај консументите, и не само што  беше признаена како иновативна, туку е и наградувана на повеќе фестивали. Ова е одличен пример за тоа како, кога вештачката интелигенција се користи на правилен начин и кога ќе се спои со креативност можете да постигнете супер резултати.   

Вака погледнато верувам дека вистинската моќ на вештачката интелигенција лежи во тоа добро да се комбинира со човечката креативност, емпатијата и стратешкото размислување. При тоа не станува збор за замена на луѓето – туку како да им дадеме алатки со кои ќе ја поттикнеме нивната креативност и ефикасност и така да градиме култура што поттикнува иновации. 

3. Кои нови дигитални алатки, платформи или технологии сметате дека ќе имаат најголемо влијание врз FMCG маркетингот во наредниот период – и како Пивара се позиционира во однос на тие промени? 

Гледаме дека Вештачка интелегенција навлегува  сè повеќе во FMCG индустријата и тоа само ќе се зголемува, особено во делот на креирање персонализирани искуства за консументите/потрошувачите преку различни дигитални алатки. Технологиите како персонализација водена од вештачка интелигенција, предвидлива аналитика, смарт кампањи со користење на QR кодови и NFC и платформи како AR/VR ќе го редефинираат начинот на кој брендовите комуницираат со потрошувачите.  

Во Пивара Скопје, не само што ги следиме овие трендови туку во нив гледаме можности да им се приближиме и поврземе со потрошувачите на паметен и персонализиран начин. Нашата цел е едноставна: да останеме чекор пред другите, да предводиме напред со иновации и да продолжиме да им испорачуваме вредност на консументите, во секое време, на кое било место. 

Ние ги комбинираме податоците, креативноста и технологијата за да изградиме маркетинг кој не е само ефикасен, туку и подготвен за иднината. И тоа, за мене лично, е многу важно и мотивирачки –  да се биде дел од компанија која не само што се прилагодува на промените, туку помага и во нивното обликување. 

4. Кога се работи за комуникација на социјални медиуми – што ви е приоритет: оригиналноста на содржината, аналитиката или брзиот одговор на публиката? Како тие приоритети се менуваат низ различни брендови во вашето портфолио? 

Ако социјалните медиуми беа коктел, би рекла дека се работи за еден дел оригиналност, еден дел аналитика и малку “брз одговор“ и сето тоа “протресено, а не измешано“  😊.  

Лично, прво се потпирам на оригиналноста – бидејќи ако содржината не го ви го привлече вниманието ништо друго не е важно. Но, исто така, сметам дека аналитиката е многу важен сегмент бидејќи ни дава реална слика за тоа што “проаѓа“ и каде треба да направиме промена или да се прилагодиме. И секако, брзиот одговор на публиката е клучен – особено кога работите со силни брендови како нашите.  Луѓето сакаат двонасочна комуникација и сакаат да се чувствуваат дека се слушнати и дека сте тука за нив.  

Од друга страна, како што кажав, секој бренд од нашето разновидно и богато портфолио “зборува“ на својот автентичен јазик и пораките се прилагодени кон публиката на која и се обраќаме. Бидејќи сè лежи во познавањето на вашата публика и пронаоѓање на добар баланс меѓу брендот и моментот што го споделувате. И искрено, тоа е она што ја прави комуникацијата на социјалните медиуми креативна и забавна. Буквално, секоја објава е шанса за тестирање, учење и поврзување со консументите.  А кога ќе ја добиете добар фидбек е тогаш се случува магијата.  

5. Колку е важно да се има автентичен тон на комуникација, особено за брендови како Скопско, кој има силна емоционална поврзаност со публиката? Како тоа го пренесувате дигитално? 

Автентичноста не е важна само за бренд како „Скопско“ – таа е сè за било кој бренд. Кога брендот има длабоки корени и емоционално значење за својата публика, односно консументите, како “Скопско”, тонот на комуникацијата мора да го одразува тоа наследство со силна доза на искреност, топлина и почит. Луѓето кои го сакаат „Скопско“ се поврзуваат со него на многу интимно ниво. Тоа е дел од нивните животни приказни, нивните прослави, нивните секојдневни моменти. И таквиот однос не може да се лажира и дефинитивно не може да се наметне.  

6. Дигиталниот пејзаж во Македонија е специфичен – ограничен пазар, но високи очекувања од брендовите. Кои се вашите главни предизвици, но и можности, кога креирате дигитална кампања за домашната публика? 

Да точно, дигиталниот пејзаж во Македонија е навистина уникатен – мал по големина, но голем по очекувања. Еден од главните предизвици е во колкава мера и на кој начин треба да ве има во дигиталниот свет, бидејќи on-line, секој впечаток не само што е важен, туку е и за секогаш и има малку простор за грешка. Особено кога работите со големи и познати брендови какви што се сите во портфолиото на Пивара Скопје. Инвестирање во дигитален маркетинг е инвестиција во иднината, и ние тоа го препознаваме и секоја година се повеќе и повеќе инвестираме во дигитален маркетинг користејќи ги сите алатки кои се логични и достапни, притоа водејќи се согласно правила и принципи на работа како глобални, така и локално се релевантни. Особено помладата публика, со која сакаме да се доближиме е дигитално вешта, и сето ова од една страна ни создава притисок да бидеме пофокусирани, поефикасни, побрзи и поснаодливи во начинот на кој ги планираме и спроведуваме кампањите, односно да постигнеме поголемо влијание и досег со паметни и ефикасни стратегии. Но,  од друга страна тука лежи и можноста. Тоа што пазарот е мал ни дава шанса да бидеме поагилни и брзо да тестираме идеи и да создаваме комуникација која се доживува како лична, локално релевантна и со која може лесно да се поврзете.